近日，在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）主办的「CSM长三角媒体融合发展大会」上，CSM媒介研究融合传播研究事业部总经理张天莉以“主流媒体直播：重聚碎片化情境与意义”为题进行了分享，内容包括：主流媒体网络直播在碎片化传播中的议程设置，网络直播内容生产与传播格局，1-8月网络直播账号榜单及案例分享，从用户需求观察直播的内容逻辑与自有平台建设。
早前谈到直播，我们更多会想到秀场，现在说到直播，则更多关联到带货和电商，这是我们今天关照主流媒体直播必在其中的背景，亦即商业化、娱乐化以及伴随着移动传播和短视频高热而来的个人化和碎片化。这也是今天我们话题的起点：在碎片化的传播中，不是简单地依从或跟随商业化和娱乐化趋向，而是从长期的、价值的、专业化的视角出发，观察主流媒体直播在大众外部环境认知、事件意义解读以及社会情境建构的过程中发挥的重聚与整合的作用。
传播为我们提供了认知和理解外部世界的基本信息框架。不同主体、不同形式的视频化传播各自展现了怎样的世界？我们用今年中秋、国庆双节期间的短视频和网络直播做一个直观的数据化分解呈现，通过流量场中的传播反观节庆生活中的主题线。
双节期间，抖音和快手上头部两万条短视频中，主流媒体账号的发布量和传播量占到12%左右。商业化平台的头部标题词云具有鲜明的内容多元化特点，个人化和生活化记录得以较充分地体现，同时一些重要的活动显现出来，如杭州亚运会，但总体上是弱中心化的内容传播海洋（见图1）。
本次观察的200多个央地各级主流媒体账号在双节期间发布的短视频中，关于双节及亚运会的内容量及传播量大约占到其总体的40%。从标题词云来看（见图2），时间节点中的事件性主线较社会化传播更加清晰，除杭州亚运会外，五星红旗、致敬烈士、国庆晚会、国庆结婚这些具有节点意义的仪式性活动和生活安排凸显出来。
与短视频传播相比，双节期间主流媒体关于节庆的活动与事件的议程设置更为显著，传播更具完整性与连续性，如升旗仪式、全国广电新媒体联盟 “盛世中华大美中国”融媒直播，以及媒体关注的假期出游、交通状况等相关社会公众活动。同时，主流媒体网络直播表现出典型的溢出性传播效应，关于双节和亚运会的网络直播1500多场，占到约30%，但传播量贡献达75%；在共同议题下，主流媒体网络直播为聚合社会关注、交流情感、达成节日文化认同与意义搭建了有效的线）。
在特定时间节点，多主体、多形式的传播整体上都涵盖了各自视角中的宏大主题叙事，同时也有对公共及个人生活的关照与记录。总体上，短视频传播中的生活流、个体化、片断性内容表现得更充分，甚至被不同程度放大，在显现或突出一些重要内容的同时，也会淡化甚至隐没另一些重要的事件或仪式性活动。这是碎片化海量传播的一个特点，局部及细节较为清晰，全局或整体则可能出现不同程度的偏离；这也是一种提示，具有聚合与整合的意义的主流化传播在当下的不可缺席与重要性。
在一个更长的时间跨度上可以看到，主流媒体直播与广泛的社会化直播呈现的世界是不对称的，前者更具现实关照、公共性与事件性。
在1-8月抖快平台的头部网络直播中，带货和影视综内容成为醒目的标题词，这两类直播占到头部观察内容的62%，传播量平均约50%，娱乐化和商业化特点鲜明（见图4）。而其中主流媒体直播的发布量、传播量均仅占头部总体的13%左右。
聚焦这13%中的省级台网络直播，标题词云显示出1-8月的主要时政或公共事件，如今夏台风过境实况、日本核污染水排海、俄乌冲突、台海关系等十个事件（见图5中标黄标题词），其发布量占到省级台网络直播的7%左右，但传播量超过了36%。主流媒体直播在特定事件议题上的高溢出型传播为聚合社会关注，提供统一的信息与情感体验，达成事实、观点与价值层面的共识提供了传播场。
互联网应用是一个赋权过程，在提升个体自由选择及表达能力的同时，社会化、碎片化不可避免地成为新技术下的传播特点。在去中心化的环境中，需要一种力量和传播，帮助我们在纷繁细密的信息点中，凝聚认知、体验与情感的粗线条、主线条，它对事件的呈现是完整的、过程性的、有深度的、有助于形成共识的，在日常生活中纲举目张。从传播形态来讲，主流媒体直播实际担纲了这样一种角色，这既是延续发展原有的传播优势，也是借力新技术拓展的融合创新空间，是主流媒体在多样化传播中的硬实力。
网络直播已成为主流媒体移动端内容布局的重要组成，其常态化加速释放多元内容生产力，传播的深广度是当前需突破的瓶颈。
各省级台旗下主要新闻账号的网络直播数据显示，1-8月，除常态电视栏目直播外，180个账号在抖音快手上发起直播2.8万多场，总时长超过14万小时，平均每天150多场，网络直播已经成为主流媒体内容生产的常态化组成。55.9%的直播单场时长在两小时以内，1-2小时单场时长占到总体的32.1%，轻量化的网络直播占到了主流。
在网络直播进入移动端内容生产常态时，传播效果成为显见的短板，高传播、强参与、深连接的网络直播占比整体偏低。在省级台观察账号的网络直播中，57.7%的直播单场观看人次低于2万，28.1%不到5000人次；80.3%的网络直播单场点赞量低于1000，60.5%不到100次，仅1.8%超过5万；87.6%的直播单场涨粉量小于300人，其中包含无新增用户及取消关注的情况。
1-8月，省级台观察账号的网络直播中，单场观看人次超过100万的直播场次占到2.4%；其中单场观看人次过千万的有32场，占总体的0.13%。75个账号贡献了单场观看人次过百万的网络直播，河南台的@大象新闻和@都市报道、北京台的@时间直播、浙江台的@钱江视频、湖北台的@经视直播5个账号占据前五，占到总场次数的40.6%。
传播渗透规模是高质量发展的前提之一，在去中心的碎片化网络空间中抵御被淹没的传播，主流媒体网络直播尚需深化和重建更加广泛的用户连接、升级互动场活跃性与参与度。
主流媒体网络直播深耕新闻主业，同时以新闻触角深入垂类领域，建构起强新闻性的多元化直播版图，在内容上具有强资源、高门槛的特点。除广播电视节目直播外，社会民生、垂类直播、节庆/活动是各新闻账号参与度最高的内容类型，80%的账号都会开设此类直播；其次是突发/热点事件、慢直播（直播标题中写明慢直播者，且不含事件性慢直播）及国内时政类直播。
从传播效果来看，突发/热点事件、社会民生类直播担纲流量主力，用户关注度更高，主流媒体新闻生产与“+服务”的融合能力与实践效果体现在网络直播中。这两类直播的场次数占到总体的33.6%，观看人次及点赞量都占到观察总体的60%左右，涨粉量则占到54.5%；尤其是突发/热点事件直播，直播场次仅占11.5%，但观看人次、点赞量占比均领先于其它各类型直播，分别占到34.0%和31.5%。
具有泛资讯特点的垂类直播有助于完善新闻账号内容品类、形成差异化特色，但与主流媒体在短视频垂类赛道面临的困境相似，垂类直播仍处传播洼地，尚需深耕发展。其直播场次占到总体的33.0%，但观看量与互动贡献占比均不超过10%；科技和文旅类的观看人次和获赞量分别占到垂类直播的38.0%、38.2%，领衔各细分领域热度。此外，观察期内适逢成都世界大会召开和杭州亚运会预热，体育类直播热度升温，观看人次和获赞量分别占到垂类直播的21.0%、14.7%。
1-8月省级台新闻账号网络直播的高流量事件、高流量内容更加细致地呼应了传播格局。
在TOP15事件性网络直播中，既有国际视野中的俄乌冲突实时进展、日本核污染水排海、土耳其地震及救援直播，也有视线向内的突发/热点事件、社会民生及正能量直播。这些既反映了技术赋能下新闻直播抵达现场、追踪事实、探求真相的专业化素养与能力，也传达出凝聚民心、辐散正能量的关怀内核。
如展现“中国速度”、关切民众安危的突发/热点事件直播中，省级台新闻账号对自然灾害、救援等事件上的网络直播参与最多，今夏台风过境期间，73个省级台账号发起关于台风路径及其影响的直播，场次多达631场，直播时长1.2万多小时，累计观看人次超3.59亿；在多地暴雨引发洪涝灾害的事件中， 61个账号发起网络直播284场。海南台@海南Time开设相关台风直播46场，为观察账号中场次最多者；浙江台@钱江视频台风相关直播观看人次高达8300多万。
在社会民生类直播中，帮扶救助内容成为一大亮点，危重症病患转运求医、助力寻亲团圆两类事件直播场次共289场，观看人次近2亿，总点赞量近3000万，是网络直播中获赞量较高的内容；湖北台@经视直播、河南台@大象新闻分别贡献了最长的直播时间；湖北台@经视直播关于病患转运求医的4场直播累计观看人次5205.4万，点赞量537.9万。
慢直播既为形式也为内容，作为低成本的原生态实景直播，充实了主流媒体网络直播的半个内容时间池。从新闻现场到伴随式传播，它隐含的新闻议题与导向性成为其专业化底色。
除了常态的日常生产生活、城市景观与建设、节庆云游、交通、气象、自然等内容，慢直播越来越多地出现在主流媒体对公共突发/热点事件传播期间，热点化、主题化成为内容趋势，在台风入境、日本核污染水排海、台海局势、熊猫丫丫回国等事件传播中都出现了大量慢直播。在广义概念下，2023年1-8月，省级台新闻账号在抖音、快手开启3300多场慢直播（含直播时长超过24小时的事件性慢直播），超过8.3万小时，占同期直播时长的59.3%，累计观看人次超12亿，占同期总体的37.4%。
慢观察与高关注度主题、快时效响应相结合，变化中的慢直播体现了主流媒体的新闻专业性与内生关照。
省级台新闻账号在直播赛道的主要传播指标分布未出二八法则。1-8月，14个账号处于网络直播传播的快车道区间，在抖快上的总观看人次及点赞量均高于整体平均水平，占到观察账号数量的7.9%；23个账号在单一指标上高于平均水平，显示出具有传播依托的优潜实力，两类账号占到了总体的20%。80%的账号处在低效传播区域。依托优质内容，打开流量空间，是主流媒体网络直播面对的集体课题。
CSM网络直播账号指数是基于网络直播内容生产、观看人数、互动量及用户沉淀等指标构建的网络直播传播效果评价指数。1-8月，省级台网络直播指数TOP15新闻账号的网络直播场次占到观察账号总体的28.0%，观看人次数占65.5%，点赞量占84.4%，新增粉丝量占62.7%。其中，@看看新闻、@大象新闻、@中国蓝新闻的指数值超过100，高于2020年主流媒体网络直播的综合最优水平。与直播内容生产的供给贡献相比，头部账号在传播上的溢出效果，形成了省级台网络直播的基础流量池。
报纸媒体在移动化、视频化的融合探索中，打造了一批高影响力的融媒品牌。在网络直播领域中，部分纸媒账号实力比肩广电媒体TOP15头部账号，如湖北日报@极目新闻、上海报业@澎湃新闻、四川日报报业集团@封面新闻、江西报业@高度新闻、贵州日报@天眼新闻，以及@湖北日报、@新京报等。
@极目新闻视角广、时效快，网络直播内容多元。1-8月在抖快上发布直播1400多场，48场观看人次超百万，2场过千万，其中36场为国内外突发及热点事件。网络直播《对话万亩树木被断水林场主家属》在相关直播中开播最早，单场直播点赞量152.4万，占该账号总点赞量的33.9%；土耳其地震事件中，@极目新闻特派记者跟随救援队前往土耳其，第一时间发布直播《蓝天救援队和极目新闻特派记者已抵达土耳其》。
@澎湃新闻专注时政新闻与深思想，直播内容聚焦热点新闻，场均观看人次57.5万。1-8月的400多场直播中，57场超过百万观看人次，3场过千万。此外，注重体现观点性、思想性，如涿州暴雨期间，网络直播《救人，救书！探访此刻涿州医院、安置点、图书仓库》呼应其深度特写《出版业库房重镇涿州：一场救书与救人的战斗》，联动直播内容与图文报道。
省级台网络直播头部账号在传播实践中形成了各自的优势与特色，综合体现出以下五个特点：
@看看新闻的网络直播聚焦国内外硬新闻，充分再现其立足国际视野的新闻硬核力。国内外时政、突发及热点事件、重大主题活动、航空航天科技发展等网络直播场次占到44.6%，贡献该账号79.2%观看人次、57.9%点赞量和90.3%涨粉量。其中，国内外时政类直播尤为其传播影响的稳定内核，其场次占账号内总量的23.1%，观看人次及涨粉总量占比分别为40.0%、61.5%。
@看看新闻在抖快平台上均衡布局，1-8月发起网络直播1400多场，场次数居省级台观察账号第2位；总观看人次超过2.1亿，总点赞量1131万，均居观察账号前列；新增关注用户83.9万，位列省级台观察账号首位。
1-8月，在抖音上超过百万观看人次的直播27场，国内外时政直播占74%，如：“英国国王查尔斯三世举行加冕典礼”“中亚峰会｜各国元首陆续抵达西安”“俄罗斯总统普京发表国情咨文”“巴黎举行国庆日阅兵 全国部署警力超十万”“王毅与俄罗斯总统普京及俄外长拉夫罗夫会晤”等。此外，“日本福岛第一核电站核污染水开始排海”“直击河北涿州抢险救援现场”两场直播观看人次均超千万。
@大象新闻的网络直播更具社会民生情怀，内容多元。整体形成以大民生类直播为主体，突发/热点事件为优势依托，特色垂类聚焦文旅、教育的直播内容格局。
大民生类直播作为其主体内容，在抖快上的直播场次占到账号内的48.5%，内容涵盖关注百姓急愁难盼的大象帮系列直播、寻亲助力团圆等。
凭借对热点事件的快速响应及敏锐的新闻点挖掘，突发/热点事件直播成为@大象新闻的优势传播内容。这类直播场次仅占号内的14.8%，但贡献的观看人次及涨粉量分别达到39.8%、35.8%。在今年1月的胡鑫宇事件的相关直播中，省级台25个观察账号发起了41场网络直播，@大象新闻第一个开播《胡鑫宇遗体在学校附近发现 实地探访现场》，在3个多小时的直播中，观看人次超过3100万，占41场相关直播总观看人次的35%，与最高同时在线人数、新增关注用户等指标均在同话题直播中居于首位。
同时贴合地区发展的文旅、教育类内容，如跟着大象过大年、跟着大象看黄河、小初高升学系列等，形成其特色化直播内容。
@大象新闻的直播发布平台侧重抖音。1-8月网络直播1580多场，总观看人次超过3.3亿，66场直播观看人次超过百万，其中致敬烈士周昆训等4场直播观看人次超千万，均位列省台观察账号首位。此外，新增关注用户超过76万，仅次于@看看新闻。
全国抓热点，天天有直播，@中国蓝新闻紧跟新闻热点，突发及热点新闻事件直播场次占号内总量的26.8%，贡献了该账号超63.9%观看人次。如独家关注跳江救人的外卖小哥，8场多轮直播，做强正能量；在李玟去世当天率先开启3小时直播，连线专家解读抑郁症，观看人次超过1050万，占到当天观察账号20场同题直播中的37.9%。
1-8月，@中国蓝新闻在抖快上网络直播仅300多场，但凭借22场1919个小时的旅美熊猫丫丫独家慢直播一战成名，观看总人次3690万，占到省级台观察账号同题直播的49.4%，新增关注用户20.2万；同时搭建了8个月以来主流媒体网络直播点赞量的天花板，其中对丫丫直播的点赞99%都集中在@中国蓝新闻的直播间里。
在观察期内，@中国蓝新闻网络直播点赞量位居省级台观察账号首位；总涨粉量68.2万，位居第4位；24场直播观看人次超百万，其中超千万人次2 场。
@河南都市报道的日常直播以本地民生内容为主，兼顾社会热点，两类直播场次在账号内占到62.0%，贡献的观看人次和点赞量分别达到91.6%的和96.4%。在民生内容中，寻亲助团圆、危重症病患救治直播贡献了35.5%的点赞量。
1-8月，@河南都市报道在抖快上发布直播仅281场，观看总人次超过2.2亿，总点赞量1524万，在省级台观察账号中分别位列第2和第3位。观看人次过百万的直播50场，居观察账号第2位。其中，《父亲寻女28载，临终未见女儿归！“爸！我回来了！”》等3场直播点赞量过百万。
在无处是边缘的碎片化快节奏传播中，耗时耗力、不懈追索真相的调查报道尤显必需且可贵。继调查节目《边境“蛇”影》后，@河南都市报道推出系列追踪调查直播《缅北归来》，采访近百个求助家庭，内容涵盖家属求助、缅北归来人员的经历讲述、民警普及反诈知识等，相关直播15场，累计观看人次超7800万，总点赞量678万，持续推高缅北电诈的社会关注度。8月以来，中缅等四国持续升级打击跨境电诈等犯罪活动的联合行动，或可视为对调查性网络直播报道的价值回应。
网络直播的时空共在性、互动场景化及临场感，使其越来越体现出一些贴合人际交流的特点。传播最终回到人，在这个流动的链条中，人的需求是不可忽视的变量，也是主流媒体网络直播开展有效的议程设置、整合碎片化认知、引导价值共识的初始点。
什么样的网络直播是好直播？用户对于主流媒体网络直播的需求与期待，在一定程度上反映了优质直播内容的底层逻辑及其延伸方向。2023年CSM网民调查数据显示：
在媒体网络直播的内容类型上，用户希望“更多看到”的前三类是：突发/热点事件直播、传统文化类直播（如考古/非遗/民俗文化等）、自然地理类直播，再次是重大活动/赛事直播。与2022年相比，用户期望更多看到的垂类直播头部类型是推倒重来式的。
在媒体网络直播的内容特点上，用户期待度最高的三项是：有深度\有思想、现场感强、紧跟热点\时效强，其次是内容全面\联动多方资源、有趣、实用\服务性强。这些特点已或强或弱体现在当前主流媒体的网络直播中。但对于调查中年轻用户期待度更高的社交互动性，还需更多场景化建设及其要素挖掘应用上的实践。
用好社会化、商业化平台，更要建设好自己的移动传播平台。主流媒体客户端集纳了大量的日常直播内容，是网络直播常态化生产与稳定扩大传播的首要阵地。客户端的建设发展承续主流媒体历时性优质资源，其中用户信任殊为宝贵。
以信源可信度评价为例。CSM调查数据显示，40%的用户“经常”从主流媒体客户端获取新闻内容，其中近70%的用户认为“可信度非常高”，另有约24%的用户认为“可信度比较高”；相比之下，虽然60%的用户“经常”在短视频平台获取新闻，但仅有不到19%的用户认为其内容“可信度非常高”。信任差异反映了网络传播中普遍的信任危机，也体现了用户对主流媒体的信任不分阵地。
用户规模不足是当前地方媒体客户端的普遍问题，但用户信任却是商业平台不可企及的稀缺资源。用户信任加持主流媒体重聚与整合能力，也将成为自有移动平台加速升级发展的内核支持。