2023年3月24日，国家市场监督管理总局修订发布的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），已于2023年5月1日起施行，相较于过往规则,《办法》新增或细化了对相关主体在参与互联网广告活动过程中的合规要求及相应需承担的法律责任，进一步规范互联网广告监管规则，强化监管力度。本文将对《办法》出台背景、主要内容进行详细解读，并结合工作实际情况提出相关工作建议。
2016年，原工商总局制定了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展发挥了重大作用。但随着互联网技术发展和广告模式创新，《暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际：一是《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律相继修订，为互联网广告监管执法提出了新要求，提供了新的法律依据；二是互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下形成的监管思路和监管方式需要作出新的调整；三是互联网广告行业在快速发展的同时，参与互联网广告活动的主体日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体法律责任，明确行为规范。为更好维护互联网广告市场秩序，市场监管总局经过广泛调研、反复论证并充分征求意见，对《暂行办法》做了全面修订完善，优化细化了互联网广告行为规范，有利于加强互联网广告监管执法、促进互联网广告业持续快速健康发展。《办法》已于2023年5月1日起施行，《暂行办法》同时废止。
本次修订的《办法》对互联网广告的法律定义进行了调整，删除了《暂行办法》中对互联网广告定义的列举式规定，仅保留与《广告法》相一致的要件式广告定义，即“利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”，进一步适应了日新月异的互联网广告发展。
《办法》对“广告主”的范围作了进一步扩大，本次修改后，通过互联网直播推销商品或服务，从而构成商业广告的商品销售者或服务提供者的，或委托他人以知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的主体，均将被认定为广告主。在监管对象方面，《办法》也正式将直播间运营者和直播营销人员纳入管理范围。《办法》规定，通过互联网直播方式推销商品或服务构成商业广告的，商品销售者或者服务提供者承担广告主责任；直播间运营者、直播营销人员依其开展活动的种类不同（如广告设计、制作、代理、发布）分别承担广告经营者、广告发布者责任；直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的，还应当承担广告代言人责任。
“三品一械”即药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品。《办法》第七、八条规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，应依法由广告审查机关对广告内容进行审查，否则不得发布。同时，禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布须前述商品广告。具言之，介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或同时出现相关商品的经营者信息、购物链接等内容，否则可能构成变相发布须经审查的广告的违法行为，并面临行政处罚。对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。
另外需要注意的是，有些广告虽然有“广告”标记，但由于字体过小、颜色过淡被认定为没有“显著”标明“广告”标识，被工商管理部门纠正，应尽量避免上述情况。
大多数互联网广告都能通过含有链接的广告实现跳转到广告主指向的特定互联网媒介，即链接到广告主自有媒介上的内容，这种有链接的互联网广告被称为“二跳广告”。之前，由于法律没有明文规定，对于互联网广告发布者在何种情形下负有违法责任存在争议。
《办法》第十八条规定，广告主、广告经营者和广告发布者在发布“二跳广告”的情况下，均负有核对下一级链接中与前端广告相关内容的义务，审查内容包括跳转媒介的合法使用权，上下链接是否指向同一商品、服务，链接内容是否包含被法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品、服务等等。如果未尽到核对义务，将依据《办法》第二十八条的规定承担相应法律责任。
《办法》第十条的规定，广告主和广告发布者在以弹出等形式发布互联网广告时，必须显著标明关闭标志，并确保用户能够一键关闭。此外，广告主和广告发布者还必须遵守以下规定：（1）不能没有关闭标志或者设置需要等待计时结束才能关闭广告；（2）不能设置虚假、不可清晰辨识或者难以定位的关闭标志，以设置障碍；（3）不能设置需要两次以上点击才能关闭广告的关闭标志；（4）不能在浏览同一页面、同一文档的过程中关闭广告后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（5）不能有其他影响用户一键关闭的行为。对于在启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告也适用这些规定。
针对智能家电、交通工具、车载导航等智能设备中随意弹出广告影响消费者体验和安全的问题，《办法》规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。
《办法》规定，（1）广告主自行发布互联网广告，应建立广告档案并及时更新；（2）广告经营者或广告发布者，应当查验并登记广告主名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关数据；（3）用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。
另外，《办法》首次对利用算法推荐等方式发布广告的行为进行了规制。要求利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。
《办法》扩大了纳入广告相关法律法规监管体系的责任主体和经营行为范围，对广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者、广告代言人均提出了更高、更全面的合规标准，各市分公司需充分认识、理解并积极适应《办法》所提出的新要求。
作为广告主，企业在开展互联网直播活动时，需及时明确自身在广告经营活动中的角色定位并积极履行作为广告主的责任和义务，不仅需对自身生产、提供的产品/服务质量负责，还需对广告宣传内容的真实性及合法性负责，同时我们还需依照相关要求做好广告档案的保存和管理工作（此前相关法律法规并未对广告主提出该项要求），若广告主自行发布互联网广告的，广告主亦应当建立广告档案并及时更新。
作为广告经营者、广告发布者，在经营自营APP以及微信公众号、微博等平台时，需细致对照《办法》的具体要求对于广告内容设置、页面设计、引流方式等进行检视，以避免触及违规事项。同时我们也在通过自营渠道发布广告前，也应进一步建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。公司在建立广告业务档案时应关注如下要求：查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，保存广告活动的有关电子数据，档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。
发布前应由广告审查机关对广告内容进行审查的商品/服务：医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。在发布介绍与健康、养生知识相关的文字、图片、视频内容时，应严格鉴别是否存在变相发布广告的情形，且需避免在介绍健康、养生知识的同一页面或者在介绍健康、养生知识的过程中同时出现《办法》所禁止的内容。
建议在设计、制作、发布广告前，对广告涉及的所有商品、服务的类别对照上述要求进行甄别，谨慎判断相关产品或服务是否属于《办法》规定的不得发布广告的对象或是否需履行特定的广告审查流程，从而避免因为疏忽而违反法律规定承担相应法律责任。
作为广告服务的平台提供方，我们与相应广告公司签署合作协议时，除需要求对方依规履行相应职责外，同时应要求对方在我方平台或我司加油站投放广告时，需按照《办法》的要求主动记录用户的真实身份信息、对广告内容进行监测排查、建立有效的投诉举报机制、对发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。
《办法》规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。《办法》出台后，我司直播营销人员除需严格遵守《网络直播营销管理办法（试行）》中对直播营销人员的相关规定（包括遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息等）外，若其直播行为构成广告代言，还需履行《广告法》中关于广告代言人的责任与义务（如不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明等），作为直播营销人员的员工在参与直播前需对此有充分的认知和理解。
公司在自行发布或受托为他人以弹出等形式发布互联网广告或设置互联网应用程序的开屏广告时，应对照《办法》第十、十一条的相关规定，避免出现任何可能影响用户有效一键关闭广告的行为，且不可欺骗、误导用户点击、浏览广告。就智能家电、导航设备、智能交通工具中的弹出广告，相关信息的发送者也应依照《办法》的规定在发送广告信息前征得用户的明示同意，否则将存在被处以罚款的风险。
如果公司要邀请网红或KOL等人体验其相关产品或服务并支付相关费用，那么公司有可能被认为是“广告主”，必须遵守广告真实性等规定。与此同时，发布相关内容的社交平台或信息服务类应用程序，将被视为提供互联网信息服务的主体，应积极采取措施，防范、制止违法广告，包括对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报。
发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容，并核实其真实性、合法性。在完成初始核对工作后，广告主、广告经营者和广告发布者应参照《办法》的要求，持续关注下一级链接的内容，采取措施防止链接的广告内容被篡改，若该等内容被篡改且涉及违法情形，可能面临被处罚的风险。