12月初，国际报刊联盟（FIPP）发布《2021全球数字订阅报告》，公布了新闻付费订阅数的全球榜单，排名领先是知名度较高的国际主流媒体，例如《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等，来自中国的财新以70万付费用户位列第10。
《报告》指出，全球的期刊杂志、媒体内容产业的成长速度越来越快，规模也逐渐扩大。在世界各地，媒体公司正不断推出新的内容付费方案。同时，数字新闻的付费订阅数快速增长，对比去年同期，2021年全球数字订阅用户数量超过3580万，涨幅为14.6%。
单从数据态势来看，新闻付费订阅似乎是大势所趋。但现如今，媒体公司想走新闻付费路线真的简单吗？全球头部新闻付费市场的发展状况如何呢？本期全媒派（ID：quanmeipai）带来一篇汇编稿件，盘点最近一年各家头部新闻付费媒体都有哪些新动作，分析新闻付费市场的发展特点。
在FIPP公布的榜单中，欧美地区媒体在前十名中占据八席，非英语世界入围的媒体分别是来自日本的日经新闻（Nikkei）和中国的财新。现在就让我们一起回顾一下，过去一年里，它们取得了哪些成绩？以及为了留住老用户、吸引新用户，它们做出了哪些努力？
首先，排名前三都是我们熟知的美国老牌媒体。《纽约时报》以总计760万的数字付费用户形成压倒性优势，是第二名的两倍多，数字和印刷产品的总订阅量为838万。今年11月公布的Q3财务报告显示，《纽约时报》国际数字付费用户数也突破了100万大关；Q3订阅收入为3.4亿美元，同比增长13.8%，主要得益于数字产品订阅量上升，包括新闻产品、游戏内容、烹饪以及音频应用Audum和产品评论网站Wirecutter。除了核心新闻产品外，该报非新闻类产品增长势头强劲[1]。
排名第二的是《华盛顿邮报》，对比2019年Q1数据，2020年Q4该报订阅用户数增长了50%，达到300万。《华盛顿邮报》近几年一直在发展播客业务，其播客听众数在2020年激增了20%。今年5月，该报旗舰新闻产品Post Reports正式入驻苹果播客[2]，其执行制片人玛吉·彭曼（Maggie Penman）称，播客是吸引和保留新付费用户的有效方式，对年轻用户尤其具有吸引力[3] 。
紧跟其后的《华尔街日报》继2020年Q1突破200万大关后，今年Q3的数字付费用户数达270万，较上个季度增长29%，数字订阅量占总订阅量的78%[4]。该报在财年结束前举行了系列品牌活动，包括在2021年5月20日举行“开放日”，暂时取消付费墙，供所有用户免费访问，以吸引新的订阅用户[5] 。
排名第四和第六的是两个“新鲜面孔”，分别是美国垂类媒体《游戏线人》杂志（Game Informer）和“运动员”网站（The Athletic）。《游戏线人》是美国的一份知名电子游戏月刊，也是世界上最畅销的游戏杂志之一，于2010年前后开始数字化转型，凭借其庞大的游戏用户基数迅速收获了大量数字订阅。
“运动员”是一家2016年创办的体育新闻网站，受疫情影响，该网站的订阅用户增长速度放缓，今年起其订阅费用首次上涨，从每年59.99美元上升至71.99美元。“运动员”正尝试与流媒体平台、传统媒体巨头达成战略合作，以渡过疫情受挫危机[6]。
入榜的英国媒体公司仍是大家熟悉的《金融时报》和《卫报》。排在第五名的《金融时报》于2020年突破100万付费用户大关，现已达130万。2020年末，《金融时报》在英国多地封锁期间开始转变付费战略，放宽“硬墙”模式，供用户免费阅读与新冠疫情相关的内容，其网站的浏览量在此期间增加了97%[7]。在榜单统计时，《卫报》数字订阅数为96万，今年11月底，《卫报》数字订阅用户数成功突破100万，其中50%用户来自海外[8] 。
排在第八位的“媒介”（Meduim）是一家博客网站。过去两年里，“媒介”斥巨资引进经验丰富的编辑、作家推出数字出版物，以推动数字订阅数增长，但情况不容乐观。2020年期间，“媒介”的订阅用户持续放缓。2021年，有消息称“媒介”正在对编辑部实施裁员计划[9] 。
日经新闻是目前非英语世界数字订阅量最多的媒体，目前已达80万。2010年日经新闻成为第一家设立付费墙的日本报纸，每月收费为400美元。值得一提的是，该报纸的数字产品和印刷产品订阅价相同[10]。
作为唯一一家进入前十的中国媒体，财新是从2017年底全面启动新闻付费阅读的。2019年，财新以30万付费订阅用户名列全球第15位，2020年以51万付费订阅用户将排名提升至第10位，2021年则达到70万。财新传媒公告称，读者愿意为新闻机构付费，主要看中新闻内容的高质量，获取新闻的高效率，以及出于对这家新闻机构的价值认同和专业信任[11]。
根据路透新闻研究所《2021数字新闻报告》显示，自2016年以来，在其追踪的20个国家和地区中，愿意为新闻付费的人数比例从12%上升至17%，占比仍然不高。只有在少数西方发达国家中，数字新闻付费率才有明显提高。
在过去一年里，挪威继续以45%领先，其次是瑞典（30%）、美国（21%）、芬兰（20%）、荷兰（17%）和瑞士（17%）。法国（11%）、德国（9%）和英国（8%）进展较慢。
新闻付费比例遥遥领先的北欧和美国，用户对地方媒体的信任度较高。调查显示，瑞典（37%）和芬兰（31%）的订阅用户愿意为地方媒体的内容付费，美国这一比例为23%。在澳大利亚和爱尔兰等英语国家，相当一部分用户为《纽约时报》《泰晤士报》等外国媒体付费。从人口统计学的角度看，订阅数字新闻的人群往往更富有、受教育程度更高，同时年龄更大，平均年龄从西班牙的40-45岁到丹麦的55岁以上不等。
在付费新闻市场比较成熟的国家，人们往往有更多元的付费选择方案。美国有超过一半付费用户订阅了一个以上的刊物，部分原因是，在美国，越来越多全国性媒体或地方报纸开始采用付费订阅模式，也有很多记者开通了自己的订阅频道，而苹果新闻+（Apple News+）、在线付费订阅网站Substack、YouTube的“频道会员”（channel memberships）则发挥了聚合作用，用户可以在这些平台上为自己量身定制付费方案。
即便如此，新闻付费市场的发展前景仍不明朗。只有少数受访者表示将来有可能会为喜欢的数字出版物付费。在付费市场成熟的国家，如挪威，这一比例为16%，而在市场相对没有发展起来的英国，这一比例只有8%，更不用说其他几乎没有发展起来的国家和地区了。
上述调查表明，目前大部分人对付费新闻没有足够的兴趣，或者有兴趣但没有足够的可支配收入优先考虑为新闻付费，而“新闻本该免费”的大环境，是许多媒体不敢轻易尝试新闻付费、用户不会为观看新闻买单的关键原因。
许多受访者表示，他们可以通过各种各样的聚合类App来获取信息，生活中也离不开手机，每当有空闲的时候，就会打开手机浏览信息，不觉得有必要订阅什么内容，更何况是唾手可得的新闻资讯。在一些不支持新闻付费的人看来，为一两个出版物付费反而限制了他们获取信息的渠道[12]。
虽然付费意识并没有在全世界范围内建立起来，但为内容付费的确是一个不大不小的趋势。国内外越来越多媒体开始尝试走新闻付费的路线，整体而言，从订阅用户数到增长收入，新闻付费市场似乎正逐步打开。
但仔细观察就会发现，新闻付费做得好的媒体，似乎总是那么几家，例如国际报刊联盟（FIPP）每年发布的全球数字订阅报告里，排在付费榜前十的媒体大同小异；从地域分布来看，好像也只有欧美市场在持续火热。那么，对国内媒体来说，如何判断自身是否适合做新闻付费呢？如果想尝试的话，应该怎么做呢？
在“内容为王”的时代，有高质量的内容、走“精品路线”的媒体显然更适合做新闻付费。与欧美市场相比，我国受众对新闻的付费意愿并不高，尤其在移动互联时代，获取新闻的方式和途径非常多，人们可以很便利且几乎零成本地获取自己想要的资讯。在这种情况下，提供高质量、独家型的内容和服务是媒体做新闻付费的绝对基础。
例如，《纽约时报》在付费订阅用户数上遥遥领先，但它的商业策略并不是最大限度地提高受众点击率，从而针对性地出售低利润的广告，而是在原创、优质的新闻内容上下功夫。作为一家国际新闻媒体，《纽约时报》拥有来自150多个国家和地区的记者，《纽约时报》曾表示：“我们雇用了新闻业最具创造力的人才，也是全球顶级记者的首选之地，我们的报道每周都会受到来自其他领先出版物的同行评议。”[13]
然而，不同的用户对高质量内容的评判标准也不同，在信息过剩的时代，用户对新闻资讯的需求不再仅仅依靠“相关性”，而开始向“个人兴趣”靠拢。曾经被认为与每个人都相关的新闻正在失去其“相关性”。同样的新闻，某些用户非常感兴趣，其他用户或许毫不关心。基于这种用户习惯和趋势，内容聚焦特定领域、瞄准特定兴趣用户群的媒体就有了做付费的空间，这在国内外已经有相对成功的例子，比如财新的主打领域就在深度财经内容上。
在FIPP的榜单中，国内读者相对陌生的面孔——《游戏线人》和“运动员”网站走的也是这种路线。作为垂类媒体，《游戏线人》提供对游戏市场的深入分析、汇集各大平台的游戏评论、预览和资讯，也是全球最受欢迎的游戏杂志之一。在数字化转型后，凭借本就庞大的用户基础迅速收获了一大批数字订阅数。
“运动员”网站在建立之初就打出“为铁杆粉丝提供更智能的报道”的口号，其创始人坚信，体育迷愿意为良好的报道、简洁的应用程序和无广告的内容付费。创立至今，该网站的订阅用户每个月都在增长，在新冠疫情初期遭遇停摆，但随着体育直播的回归，今年的订阅人数有所反弹[14]。
此外，有独立产品的媒体更适合做新闻付费。高质量的内容的确是每个媒体加入内容付费大军的门槛，但想要在新闻付费道路上实现可持续发展，光有好的内容往往是不够的，还得具备为受众提供独特的、个性化服务的能力。
从受众的角度来看，信息时代，最不缺的就是资讯，而新闻内容，在人们印象中仅仅是茫茫信息中的一部分，不足为奇，更不值得为它掏钱。受众的印象或许难以在短期内扭转，但用户习惯却是可以慢慢培养起来的，一款好的、独立的产品就是培养用户习惯的载体。
所谓独立的产品，其实就是自己的App。如果用户只能通过网页、社交媒体或其他第三方平台来接触这家媒体的新闻，即便还是可以凭借良好的内容来建立信任，树立品牌的知名度，却往往难以进一步发展为“忠实”关系。此外，在其他平台做付费，还可能受到各种各样的限制，或是被平台遇到的风险所波及。
从过往经验出发，能做好新闻付费的媒体通常都拥有自己的产品，这在FIPP公布的榜单排名前10的媒体中无一例外。要做好一款新闻产品也并非易事，在新闻付费上相对成熟的媒体也要根据用户喜好的变化，即时作出调整。
近几年《华尔街日报》对其App进行了大改版，首要考虑的就是提供更具个性化的服务，用户在点开新版App后，第一眼看到的仍然是编辑部精心策划的新闻提要，但在“我的《华尔街日报》”版面，App则会通过算法，根据用户的阅读习惯推送相应内容。用户也可以自主订阅感兴趣的主题和记者[15]。
“相信你的信息源，相信你的决定。”是华尔街日报新闻App的口号。图片来源：《华尔街日报》
能够适应数字化潮流的媒体适合做新闻付费。在大众对印刷品需求大大下降的环境下，做好新闻付费，意味着主要的战场在数字领域。如何做好新闻的数字化创新，是吸引数字用户，乃至新闻付费用户的关键。媒体融合是这些年国内频繁提到的概念，这说明，好的新闻内容和策划也依赖多平台、多形式呈现。与此同时，越来越多国内外媒体开始涉足播客、短视频，或像上述的《华尔街日报》一样，利用算法为用户提供个性化服务。
做好数字化转型需要有一定的技术支持。《华盛顿邮报》在这一点上就走在了绝大多数媒体的前面。2013年，面临重大经营危机的《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝佐斯（Jeff Bezos）收购，经历一系列数字化改革，三年后起死回生。其数字化转型的关键项目，是一款名为Arc内容管理平台，该平台整合了编辑、发布和监测系统，集各种线上新闻渠道于一体。这款软件不仅便利了该报纸自身的内容生产，也成为许多主流新闻媒体的内容管理平台。
数字化转型所需配备的不仅是先进的技术，还有数字化的运营策略。以《卫报》为例，2011年，这家拥有200年历史的英国老牌媒体提出“数字优先”口号，随后便开始了20年的艰难转型历程。《卫报》一方面继续凭借其优质、深度的内容吸引用户，另一方面也非常重视用户体验和互动。例如，付费会员不仅可以阅读更高质量的内容，还可以参观报社、参加报社举行的独家活动，甚至跟主编一起参加会议和定制化的兴趣活动等等。2019年，《卫报》宣布数字化转型以来首次扭亏为盈，那年，也是《卫报》推出付费会员制的第5年[16] 。
从上述分析可见，想要做好新闻付费是有迹可循的，但要真正把新闻付费的道路走远、走宽却还是因媒体而异，对于尚不成熟的国内市场来说，恐怕还有很多方法和模式有待探索。